Musica in cambio di pubblicita'.

di Marco Baldassari

SpiralFrog e Universal Music hanno annunciato ieri un accordo che ancora mancava nella casisitica del mercato: tutto il catalogo musicale di Universal verra' messo online, scaricabile gratis dal sito di SpiralFrog in cambio dell'ascolto di pubblicita' durante il download. Musica gratis dunque, in cambio di pubblicita'.

Ovviamente i brani saranno sottoposti al controllo di un DRM (probabilmente Microsoft) che consentira' l'ascolto della musica solo se l'utente si e' collegato al sito di SpiralFrog nell'ultimo mese. La musica non potra' essere copiata su CD e potra' essere ascoltata solo su PC e PMP (portable music players) con controllo DRM.

Questa mossa di Vivendi-Universal e' una interessante sperimentazione, per andare nella direzione del P2P legale, assecondando dunque il mercato per trovare nuove forme legali nella distribuzione mantenendo il ritorno economico della proprieta' intellettuale. Sara' interessante verificare se potra' funzionare. Forbes riporta che Ovum ha manifestato diversi dubbi riguardo al modello di Robin Kent, CEO di SpiralFrog ed ex capo della Universal McCann advertising agency.

Del resto Google ha gia' intrapreso questa strada con successo per quanto riguarda l'uso del software. Infatti, per valorizzare il bacino di user del proprio motore di ricerca, Google ha iniziato a proporre l'uso gratuito del software e dei servizi forniti gratis in cambio di pubblicita'.

Quindi i modelli di vendita per la musica diventano 3 a tutti gli effetti:
- acquisto del singolo brano/album una tantum, copiabile all'infinito (CD e copia su CD del file)
- ascolto illimitato streaming in cambio di abbonamento mensile (yahoo, apple, realnetworks)
- ascolto per un mese in cambio di pubblicita' (SpiralFrog)

Non ho alcun contatto con SpiralFrog e comunque se ne avessi sarei obbligato dal NDA a non rivelare nulla. Dunque quanto scrivo e' frutto di mie deduzioni di reverse-marketing intelligence.

La novita' del modello SpiralFrog - che sta nel nome, come spiego piu' avanti - e' che a tutti gli effetti sara' legale lo scambio P2P dei brani scaricati, in modo che la distribuzione della musica possa avvenire direttamente da parte di chiunque.

Dunque ogni persona che apprezza un brano lo puo' segnalare alle altre persone, allegando il brano alle email, mandandolo per MMS, rendendolo disponibile sul suo blog, ovvero trasmettendolo in forma digitale a chiunque. Il tutto in modo legale e rendendo quindi reale e concreto il "viral marketing" di ogni brano. Quindi oggetto del viral marketing non e' piu' soltanto il riferimento al prodotto, ma viene diffuso direttamente il prodotto dai suoi clienti.

Infatti tutto il sistema poggia sulla gestione dei diritti digitali, DRM che rende il brano ascoltabile solo se si ha la "chiave di lettura" ovvero la licenza per l'ascolto del brano. Questa licenza e' ottenibile solo andando sul sito di SpiralFrog e quindi recependo anche in modo passivo la loro pubblicita'. SpiralFrog paga "upfront" in blocco i diritti per tutto il materiale di Universal (e delle altre major che si accorderanno) per poi ricavare nel tempo si spera un ricavo anche maggiore vendendo spazi pubblicitari a clienti paganti, attirati dal bacino di utenti che andranno sul sito per ottenere i digital rights per l'ascolto del brano.

Si comprende dunque il significato del nome "SpiralFrog" che "leapfrogs" il passaggio del bene (il brano musicale) direttamente nel "viral merketing" dello stesso. Ovvero si fondono il marketing e la ditribuzione, diventando un tutt'uno di tipo virale, ovvero "driven" direttamente dagli utenti. Questo e' un salto quantico nella gestione dei diritti digitali, perche' scinde in modo permanente gli utenti dai clienti. Come accennato, lo stesso modello viene adottato da Google per la fruizione dell'uso del software e dei servizi messi a disposizione in remoto dai server in tutto il mondo, con una capacita' di calcolo impressionante grazie a una architettura proprietaria infinitamente scalabile. Il cliente paga per gli spazi pubblicitari, anzi per il click sulla pubblicita'. L'utente ha tutto gratis, purche' possa teoricamente essere un target di pubblicita'.

Forse questo diventera' il mezzo di distribuzione dei digital rights del futuro. Nulla di diverso dal modello della televisione privata commerciale, che consente di vedere film gratis, per il solo fatto di essere target potenziali di pubblicita'. Il salto quantico nasce dalla possibilita' di profiling dell'utente in funzione del tipo di musica che ascolta, da cui puo' essere inferita' la disposizione psicologica in quel momento, in cui si sceglie di ascoltare un determinato brano, oltre alla personalita' complessiva dovuta alla collezione dei brani preferiti e il loro ascolto nel tempo. Questo consentira' di individuare per quel singolo ascolto il tipo di pubblcita' piu' adeguata e con piu' alta correlazione con l'ascoltatore del brano, in modo che possa addirittura costituire una informazione a lui gradita, invece di interromperlo. Nel migliore insegnamento di Seth Godin.

In questo modo la pubblicita' "cavalca la rana" della musica, sfruttata come canale virale di marketing, un tutt'uno con la pubblicita' che a quel punto diventa un canale bidirezionale di informazione e di opportunita' commerciale con il produttore del bene. Infatti, come rimarcato anche dall'accordo di ebay con google, quando un cliente e' particolarmente interessato, quello e' il momento migliore per accogliere una sua azione, con elevata probabilita' diretta direttamente all'acquisto, che se online puo' essere effettuata con un semplice click. Dunque, con l'avvento della nuova generazione di telefonini-PDA-PMP integrati, sempre connessi a internet, ViralFrog puo' evolvere diventando un canale di marketing diretto e anche di vendita online, cavalcando la musica, che diventerebbe l'esca del reale business.

Ci sono solo due grandi caveat a seguire questo modello di vendita:
- funziona se si ha la forza economica di operare in perdita fino a quando si e' in grado di offrire un insieme di contenuti sufficientemente ampio da attrarre una sufficiente base di utenti.
- tutto si regge sulla realizzabilita' di un sistema DRM efficace (teoricamente impossibile) che costringa chi ascolta la musica a rimanere in contatto con il sito di gestione dei diritti e della pubblicita' associata.

Probabilmente pero' questo sara' lo scenario futuro a cui nessuno potra' sottrarsi in nessun campo di distribuzione dei contenuti, siano software che musica, video, informazioni. La distrubuzione sara' virale e immediata. Il ritorno economico potra' venire soltanto da pubblicita' o da abbonamenti a servizi omincomprensivi (TV, musicstore, videostore) con una minima parte del sistema basato sulla vendita puntuale di un singolo prodotto in cambio di specifico pagamento (pay-per=view). Quindi vengono utili le analisi dalla storia del mercato televisivo.

Resta il problema della gestione dei diritti.
Il DRM sulla rete o dell'etere ha due problemi gravi e insoluti:
- il DRM e' intrinsecamente craccabile: si pensi ai cloni delle schede Sky e ai vari software per craccare il DRM della microsoft, che per quanto sofisticati e proprietari saranno sempre aggirabili da un buon cracker che puo' rendere disponibile il sistema di cracking nello stesso modo.
- il formato con DRM non sara' mai un formato universale, rendendo cosi' una barriera il passaggio da un sistema DRM all'altro (problema per chi passa da I-Pod a Real) e rendendo molto discutibile il concetto di "ownership" del singolo brano che vale solo su uno specifico sistema proprietario. Se ho brani su vinile o su CD o in mp3 posso tranquillamente passare la mia musica da un sistema a un altro, da un mio PC a un mio PDA. Se invece sono "criptati" da un DRM devo restare confinato ai dispositivi che fanno uso di quel DRM proprietario.

Per questi motivi ci sono molti che teorizzano il fallimento prossimo dei sistemi DRM e invitano a seguire altri metodi che in buona sostanza lascino totalmente libero lo scambio di informazioni senza alcun controllo sui DR. In effetti il modello fondato sulla pubblicita' consentirebbe anche questo, se invece di "catturare" l'utente con i diritti, si offrisse sempre gratuitamente un servizio di gestione dell'informazione basato su un ritorno di pubblicita'.

La correlazione tra il ritorno derivato dal singolo brano e il ricavo di questa massa di servizi fondato sulla pubblicita' sarebbe a un certo punto impossibile. Questo andra' a scapito dei produttori di contenuto (autori) che non potranno avere un diretto ritorno economico. Pero' sara' anche tecnicamente possibile avere una stima della diffusione capillare dell'informazione, per sapere ad esempio quanti utenti hanno ascoltato il tal brano quel mese, rendendo allora possibile redistribuire la massa dei ricavi in funzione dell'ascolto dei brani.

Se dunque fosse totalmente libera la circolazione dell'informazione digitale, se l'utente non dovesse mai pagare nulla per i diritti in modo diretto, ma tutto il ricavo venisse da servizi indiretti (come la pubblicita') allora non vi sarebbe alcuna preclusione a fornire a un sistema centrale tutti i dati aggregati di ascolto e preferenza sui contenuti da parte dell'utente.

Del resto Google per primo ha capito che se si rende disponibile un oceano illimitato di contenuti, il valore per l'utente non sta piu' nel contenuto in se ma nel modo in cui posso trovare il contenuto che mi serve o che mi piace nel momento in cui lo desidero: ovvero nella gestione dell'informazione, piu' che nell'informazione in se.

La forza di Google sta nel suo motore di ricerca che applicato al sistema di gestione delle email fornisce gia' un valore che nessun altro riesce a fornire: su gmail troverai sempre quella email importante che ti avevano mandato. "at your fingertips wherever you are, whenever you want"

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Aggiornamento 18 set 06

Una settimana dopo la causa intentata a YouTube da Universal, per la distribuzione di filmati protetti da copyright che gli utenti del servizio piu' gettonato di distribuzione video, l'annuncio di un accordo con Warner porta anche YouTube nella direzione del modello della libera distribuzione in cambio di pubblicita'.

Con un sistema di gestione del materiale protetto da copyright, YouTube dividera' gli introiti pubblicitari collegati alla distribuzione del materiale prodotto dalla Warner, aprendo la strada per analoghi accordi nel mondo della distribuzione di media protetto da copyright.