venerdì, giugno 16, 2006

Investire nel Software

di marco baldassari

Come chiaramente spiegato in un articolo del prof Angelo Raffaele Meo, non e' semplice per una azienda italiana realizzare un prodotto sofware in competizione sul mercato globale.

Per rimanere sul mercato, davanti alla competizione internazionale di koreani, indiani, isaeliani, canadesi, americani, con qualche rara eccezione di europei, si deve fare un grandissimo investimento, realizzando una prima versione beta del prodotto con cui andare a proporre una prospettiva di sviluppo strategico ai clienti di riferimento.

Sulla base dei riscontri, si segmenta il mercato identificando un percorso di penetrazione in ciascun segmento, dando priorita' a quello piu' recettivo e rapido nella crescita.

In seguito a queste scelte strategiche si individuano i requisiti "trigger" che determinano l'acquisto e si raffina l'analisi del problema sottostante, valutando le implementazioni piu' economiche ed efficaci.

Comunque, si deve impostare una achitettura modulare scalabile che consenta di estendere lo sviluppo nel futuro. Sembra facile, ma e' tanto lavoro fatto a investimento, che dara' i suoi frutti nel tempo. Non farlo sembra piu' economico, ma puo' portare a dover rifare tutto da capo.

Al cliente di riferimento si dovra' ritornare presentando un percorso evolutivo del prodotto nel corso del tempo, in modo da confrontarlo con le esigenze del cliente ora e nel corso dei prossimi tre-cinque anni.

Questa validazione e' determinante per allineare lo sviluppo del prodotto al mainstream delle esigenze dei clienti. Da un verso rassicura sui rischi delle strategie di sviluppo e dall'altro dimostra competenza ai clienti che preferiscono scegliere un fornitore che aggreghi in una soluzione unica le esigenze di tutti i membri del proprio settore di mercato. Solo cosi' si ottiene il riconoscimento dei clienti. La competenza e solidita' nel servire il mercato si dimostra con questo confronto.

Gia' una ditta Italiana si troverebbe in svantaggio per diversi motivi.

1. Il mercato Italiano o raggiungibile dall'Italia e' tipicamente molto conservatore, abbottonato, restio a parlare delle proprie esigenze;

2. e' lento a prendere decisioni stabili e tortuoso nel perseguirle;

3. e' pure piccolo numericamente e molto attento a centellinare i soldi.

Lo scarso numero di clienti per ciascun settore, rende difficile se non impossibile fare segmentazioni significative e con stime dimensionali bottom-up ovvero analitiche che possano avere senso su scala globale.

Infine, data la scarsa e limitata capacita' di investimento e di spesa, nonche' una vera fobia nell'investire nel software, questo mercato rischia anche di essere molto sensibile al prezzo, quindi inadatto alle prime versioni destinate ai "pionieri" sperimentali.

Per questi motivi, aprire direttamente una sede di marketing strategico negli Stati Uniti appare la soluzione vincente. Da li si raggiunge tutto il mondo e si viene subito percepiti come parte della comunita' attiva.

Il mercato USA e' molto veloce a decidere e disposto a investire pesantemente pur di assicurarsi un vantaggio competitivo.

La brutta notizia e' che per sopravvivere sul mercato americano sono necessari capitali veramente ingenti, perche' si deve investire nel prodotto e poi nel marketing prima di poter rientrare dei costi.

Come ben spiegato nell'articolo di Meo, ogni sviluppo richiede investimenti sempre maggiori. Quindi il cliente americano che lo sa, tende a preferire l'azienda che ha maggiori disponibilita' finanziarie in conto capitale. Che abbia VC con "deep pockets" pronti a spendere e seguire gli investimenti.

Si deve sempre restare davanti alla concorrenza per la citata "sindrome di Luciano" che in altri termini premia in modo non proporzionale chi e' primo nella scaletta delle vendite. Siccome i clienti conoscono bene il gioco, pretenderanno che il secondo venda a un prezzo molto inferiore. Quindi rimanere in testa facendo vedere i "muscoli" e' vitale.

Pero' si deve anche fare attenzione a non eccedere nelle spese di marketing, perche' oltre a un certo rateo di vendite non si riesce ad andare con un prodotto nuovo.

Spesso vince non chi per primo penetra il mercato, ma chi arriva secondo al momento giusto, per prendere i soldi al cliente che ha quasi deciso. Pronti ad investire quando il mercato comincia a considerare il nuovo prodotto una necessita' competitiva. O quando i consumatori lo vedono come uno strumento indispensabile.

Per queste ragioni, dopo aver gia' tanto investito nel realizzare un prodotto vincente, si deve sempre ancora investire in marketing e vendita con un eccellente servizio di prevendita e di supporto all'uso del prodotto. ARTIS in questo e' stata sempre il numero uno.

Forse leggendo queste considerazioni sara' piu' facile comprendere quanto ARTIS abbia avuto vita dura nel fare tutto da sola nel mercato globale senza la fiducia di investitori Italiani.

Quelli americani queste cose le conoscono bene e quindi avevano ben chiara la strategia dell'azienda considerandola corretta e scontata.

Per tutti questi fattori, in generale una startup americana, in un territorio piu' competente, veloce e ricco, con un mercato omogeneo primario facilmente raggiungibile, viene mediamente valutata fino a 10 volte una analoga startup europea. L'azienda vale se chi ne acquistera' le azioni al momento dell'IPO o della vendita sa di poter contare su un mercato azionario competente. In California ogni buona massaia conosce le quotazioni di Oracle del giorno e si entusiasma quando incontra i ragazzini che hanno fatto i soldi con quella startup che aveva affittato il garage della sua vicina pochi anni prima.

Anche per questo motivo ARTIS era una azienda americana con una succursale italiana per fare lo sviluppo dove lavoravano le persone piu' legate al bel paese. Ma anche questo valore compreso bene dagli americani e trascurato dagli italiani ha avuto per conseguenza che anche le valutazioni e i giudizi tra italiani ed americani non trovavano riscontri, sollevando dubbi e perplessita. Due mentalita' che non si capiscono fanno fatica a convergere.

La lezione imparata e' che per fare queste cose bisogna subito avere anche VC americani nel capitale di una azienda di capitale americano.

Presentazione dell'esperienza ARTIS - Da Torino alla California

Ma allora forse tanto vale farla tutta in america l'azienda? Leggete la presentazione. C'e' molto lavoro ancora da fare ma possono esservi opportunita' di crescita anche in Italia se si parte subito con questi caveat in mente per impostare un progetto globale.